Turismo

Fideicomiso de promoción turística

Juan Llado.


Lunes, 16 de Diciembre de 2019

Juan Llado.

En un reciente evento auspiciado por ASONAHORES, prominentes hoteleros propusieron crear una entidad público-privada que se encargue de la promoción turística del país. Esto surge a raíz de que los hoteleros del Este anunciaran la creación de un fondo con ese mismo propósito para su región. La idea no es nueva y hace años que se viene proponiendo algo similar sin que el gobierno reaccione. La reciente crisis de imagen, sin embargo, ha servido para demostrar que la promoción juega un rol importante en la salud de la industria turística y que debe tener un manejo idóneo.

En la propuesta de los hoteleros se revela un giro que demuestra la madurez de la industria. Atrás han quedado los frecuentes pedidos por más promoción oficial, sin que esto estuviera respaldado por una participación directa de los empresarios en su financiamiento. Con las nuevas propuestas se admite que, como es el caso de cualquier tipo de negocio, la responsabilidad principal de promocionar los establecimientos hoteleros recae sobre sus propietarios y operadores. Aunque deba reconocerse también que al gobierno le toca un rol residual porque es su deber promover la imagen del país tanto como destino de turismo como de comercio e inversión.

Aquí existió un Consejo de Promoción Turística basado en el modelo mixto de México. Pero este esquema fracasó porque dejaba en manos de la Secretaria de Turismo su presidencia y, en consecuencia, el Estado seguía dirigiendo la promoción. Un fideicomiso es algo distinto. Este se define como “un contrato mediante el cual un individuo (el fiduciante o fideicomitente) encomienda dinero o bienes de su propiedad a otra persona jurídica o física (el fiduciario) para que los administre en beneficio de un tercero (el beneficiario) y, luego del cumplimiento de una condición o de un plazo, los transmita nuevamente al fiduciante, al beneficiario o a otro sujeto.” En el caso que nos ocupa lo que se devuelve es un mayor flujo de visitantes.

El fideicomiso permitiría confiar el manejo de recursos financieros provenientes del Estado y del sector privado a esa nueva entidad para conseguir el objetivo de promocionar el país en el exterior. La propuesta original fue hecha hace un par de años por el empresario Frank Rainieri sin que concitara mayor atención. En el reciente evento de ASONAHORES la propuesta fue ampliada para que también esa nueva entidad maneje las eventuales crisis del sector, en vista de que las mismas tienen un impacto negativo sobre la imagen del destino y la mediática es la principal respuesta.

La propuesta resulta muy racional y no hay duda de que se requiere una reestructuración de la estrategia promocional del sector turístico en general, algo en que el Estado gastó US$58 millones en 2017. No califica como tal la iniciativa de los hoteleros del este de crear un fondo promocional de emergencia para contrarrestar la reciente crisis de imagen que sufrió el destino como consecuencia de las muertes de algunos turísticas. Tampoco califica una campaña de reposicionamiento del destino que emprendió hace poco el MITUR como estrategia de mediano plazo.  Esas serian tareas específicas que definiría y ejecutaría el fideicomiso.

Ahora bien, el objetivo del fideicomiso está por definirse y la definición es algo complicada. Si por los hoteleros fuera, la entidad se limitara a la promoción del país como destino turístico. Pero como lo que se promocionaría seria la imagen del país, es preciso decidir si la promoción debe también abarcar el comercio (p. ej. exportaciones) y la inversión. Esto es particularmente importante si la estrategia promocional descansara en contenidos tales como la Marca Pais, un mandato de la Estrategia Nacional de Desarrollo sobre lo cual se está a punto de tomar decisiones finales. En el caso de que el objetivo abarque turismo, comercio e inversión, las entidades del sector público a ser involucradas incluirían el MITUR, el MICM y el CEI-RD.

Asumiendo que los hoteleros se decantaran por el mas limitado objetivo de la promoción de la imagen turística solamente, la primera tarea será deslindar las responsabilidades entre el sector público y el privado. Si bien al Estado le interesa promover la captación de un número cada vez mayor de turistas extranjeros por los benéficos efectos sobre las divisas y el empleo, la situación de destino turístico maduro que tiene el país ya no justifica que el gasto promocional sea solo del Estado. Esa práctica, vigente hasta la fecha, debe modificarse en reconocimiento de que los establecimientos hoteleros son los principales responsables de promocionar sus propios productos y servicios (tal y como lo hacen las empresas de otros sectores).

Lo lógico es que la participación del Estado sea solo complementaria a la privada. Tal premisa debe gobernar la cuantía y proporción de las contribuciones de los sectores público y privado. El rol complementario implicaría, por ejemplo, que las contribuciones oficiales serian el 25% del presupuesto anual del fideicomiso y las del sector privado el restante 75%, especialmente si el sector privado aspira a tener un rol determinante en las decisiones. Lo inverso daría al traste con el objetivo del sector privado y no podría despolitizarse el manejo de la promoción, tornando elusiva la transparencia buscada. Arribar a un acuerdo sobre estas proporciones podría ser difícil y hacer fracasar al fideicomiso.

La decisión sobre los aportes respectivos de ambos sectores determinará la gobernanza del fideicomiso. Por ahora se pueden vislumbrar dos opciones básicas: 1) los sectores se ponen de acuerdo en la contratación de un profesional de calidad para que sea responsable de toda la promoción (aunque con un plan y una evaluación anual de resultados), y 2) se escoge un consejo de administración –presidido por un profesional independiente aceptable a ambos sectores– y que tutele estrechamente al personal, incluyendo a un director. La segunda opción parece mas deseable en tanto habrá temas controversiales que decidir, como la manera de promocionar regiones particulares y manejar contingencias y crisis de coyuntura. Un consejo sería un mecanismo de diálogo permanente que viabilizaría las avenencias en las decisiones del fideicomiso.

En tanto el fideicomiso implica un manejo compartido de la promoción, el sector público deberá abdicar su monopolio tradicional. En tal contexto, deberá revisarse el rol de las 22 oficinas de promoción turística (OPT) y 9 representaciones que tiene el país en un número de países. Su rol ha sido muy disminuido por el internet y los medios de comunicación digitales. Casi la totalidad de las reuniones y los encuentros de las OPT con representantes del comercio de los viajes pueden realizarse por medios digitales (p. ej. Skype y Whatsapp, además de la telepresencia que promete generar imágenes de los interlocutores) desde Santo Domingo, mientras la distribución de información se logra por el internet y las aplicaciones móviles. El número de esas oficinas deberá reducirse a solo cuatro o cinco. El nepotismo que permea la maquinaria promocional del MITUR en el exterior llegaría así a su fin, lo cual debe aplicar a cualquier próximo gobierno.

Lo anterior no niega que el contacto personal presencial con los agentes del comercio de los viajes sea importante. Para eso están las ferias turísticas, aunque sobre estas también deberá hacerse una depuración profunda para asegurar resultados. A medida que se afiance el fideicomiso deberá propiciarse una participación creciente de las empresas publicitarias locales a fin de que desarrollen sus capacidades internacionales (y hasta puedan ser encargadas de la asistencia a las ferias). La mayoría de las actividades podrían ser manejadas desde el país, disminuyendo así las costosas oficinas, viajes y reuniones en el exterior y erradicando el nepotismo en el personal.

Lo anterior implica, finalmente, derogar los decretos que especializan los fondos provenientes de la tarjeta de turista (cuyo costo no se cambia desde 1987) y de los pasajes aéreos. Para mayor transparencia la contribución estatal provendría del Presupuesto General de la Nación, sujeto al plan anual del fideicomiso. La guía fundamental del gasto debe ser que la inversión estatal mas importante es la que se haga en el desarrollo y consolidación del producto turístico.

Diseño web profesional en Santo Domingo