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21 de septiembre del 2020

Turismo

¿Por fin, tendremos una Marca País?

Por: SERGIO FORCADELL. Hace unos días apreció en la prensa una noticia muy importante pero que apenas mereció unas pocas medias columnas, sobre la olvidada Marca País. En ella se anunciaba que el MITUR y el CEI-RD junto a los sectores públicos y privados van a diseñar una estrategia para materializarla ¡Aleluya! Esperemos que esta vez la intención vaya en […]




Hace unos días apreció en la prensa una noticia muy importante pero que apenas mereció unas pocas medias columnas, sobre la olvidada Marca País. En ella se anunciaba que el MITUR y el CEI-RD junto a los sectores públicos y privados van a diseñar una estrategia para materializarla ¡Aleluya! Esperemos que esta vez la intención vaya en serio, y no sea otra proclama de cacareo propagandístico más de las que durante años han venido apareciendo sobre ese tema, pero que ninguna de ellas se ha cumplido hasta el momento. Tal vez ahora, con eso de que las escobitas nuevas barren bien, se pueda llevar a cabo tan importante como impostergable proyecto. Es increíble que un país como el nuestro, tan perfectamente ubicado en el continente, tan rico en potencialidades, no solo turísticas sino de multitud de áreas posibles de promocionar de manera muy atractiva, sea posiblemente el único de América Latina en no poseer una Marca que lo represente de manera digna ante el continente y el resto del mundo. Otros países de Centroamérica con muchas menos posibilidades que el nuestro hace años que las han creado y explotado, mientras que nosotros solo hemos mantenido una promoción turística que no responde al concepto integral de Marca País propiamente dicho. Las causas pueden ser diversas ¿falta de voluntad?, ¿falta de capacidad?, ¿falta de recursos económicos?... el caso es que a estas alturas del duro y competitivo juego del Branding universal no estamos obteniendo la enorme cantidad de beneficios que aporta un manejo adecuado del mismo. La Marca País tiene una serie de características básicas y específicas que deben cumplirse en todo momento de su proceso. Tres de ellas son esenciales. La primera, es que su propuesta de comunicación sea más que un simple eslogan, aunque se concrete en uno, y permita un desarrollo creativo audiovisual y conceptual lo más amplio posible. Esta propuesta de comunicación debe ser inspiradora y verdadera. Coincido con el profesor argentino Norberto Chávez en que la Marca País debe hacerse con el primer objetivo de pensar en las personas que lo habitan, para que se sientan orgullosas de conocer y exhibir lo que poseen, y de pertenecer al mismo colectivo nacional. Después, y muy importante, para atraer inversiones, negocios, capital, tecnología, turismo, y también como para que el resto del planeta nos conozca mejor y tal cual somos, sin maquillajes que desfiguren lo que nuestra real esencia: buenas personas, abiertos de corazón, amigos de todos, divertidos, alegres, bailadores, optimistas, productores, y fajadores ante las adversidades de la vida. Hace algunos años, varios publicistas fuimos invitados, si la memoria no me falla, por el CEI-RD que tenía un departamento encargado para esos fines, a la presentación de unos trabajos de Marca País que estaban ejecutando, pero que nunca se llegaron a concretar. Una firma inglesa era la encargada de exponer el trabajo -como si aquí no hubiera gente o empresas capacitadas para ello y más conocedoras de las esencias dominicanas- y después de sus explicaciones correspondientes al proceso, nos dijeron que estaban pensando -aún no lo tenían estableido de manera definitiva- que el lema o eslogan de la Marca País dominicana podría ser ¨El espíritu de la Abundancia¨. La verdad es que era bonito, sonaba bien, pero a mi entender carecía de lo más esencial: la veracidad necesaria. Nuestro país, y hay que admitirlo con la mano en el corazón aunque nos duela muchísimo, lo que abunda es mucha pobreza, inseguridad, la falta de energía, sanidad deficiente, y la carencia de muchos otros rubros materiales y sociales. Los primeros que no íbamos a creerlo somos los dominicanos y  después los que vinieran de fuera y lo pudieran constatar. ¨El espíritu de la abundancia¨ le pegaba más a países como Brasil o Argentina, inmensos, con infinitos recursos. Desde los salvajes pumas y jaguares, montañas y sierras nevadas de grandes extensiones y elevaciones, llanuras inacabables, desiertos, lagos, hasta los codiciados recursos del gas y el petróleo. El caso es que el proyecto no se materializó y se perdieron unos buenos milloncitos que acabaron en los bolsillos de los británicos. La segunda condición de una marca país es que sea lo más transversal posible, es decir que abarque todo lo que es y hace, y no solo un sector productivo. Basarla en un solo renglón no es suficiente y puede relegar a los otros que se posee y que pudieran tener mayor potencialidad que el que se ha seleccionado como principal. Pondremos un par de ejemplos que nos pueden aclarar en qué consiste y la importancia de la transversalidad. España tenía un momento dado su eslogan ¨Todo bajo el sol¨ puesto que su mayor industria de atracción era el turismo y más concretamente el de playa. Pero en ese país también se fabricaban barcos, aviones, trenes, se exportaban frutas y vegetales a toda Europa, estaban los museos de pintores universales, una importante gastronomía, los vinos y licores, aceites, el turismo rural y de montaña, etc., recursos que no se incluían en Todo bajo el sol. Después cambiaron a uno que sí era totalmente incluyente: ¨You need Spain¨. Es decir, si alguien necesitaba industria pesada, tornos, fresadoras, piezas de avión, materiales de construcción,informática, cultura, sol, playa, escaladas de montaña, esquí, nieve, moda, o lo que fuera, España por su gran diversidad de ofertas, podía complacerlo. De esta manera se ampliaba en gran manera sus posibilidades de recibir negocios, inversiones, compras de productos industriales, textiles. medicinas… y así mismo y por supuesto, turistas. Si acceden al Youtube para buscar los comerciales que desarrollaron para esta campaña de¨You nedd Spain¨ podrán ver su excelente trabajo integrando muchos aspectos  de ese país, no solo materiales sino hasta psicológicos y de personalidad como la forma de ser, el carácter alegre, y la amable acogida de sus gentes. También, si acceden al Real Instituto Elcano podrán leer las super interesantes y amplias investigaciones que se realizaron sobre la imagen que proyectaba España en diversos mercados europeos y americanos, las cuales sirvieron de base para el replanteamiento de su nueva Marca País. No se las pierdan. Otro ejemplo muy interesante es el de Colombia, que cambió su propuesta de ¨Apasionados¨ un tanto impreciso y limitado, aunque verdadero, que mantuvo por varios años, por otra que sí era realmente integradora: ¨ La respuesta es Colombia¨, un planteamiento muy inspirador que lo alcanzaba todo, desde la fabricación de pesos de colmados, impresiones de calidad, flores maravillosas, selvas con caimanes, culturas indígenas, barcos… hasta sus famosos y visitados carnavales. Colombia es un país que sorprende por lo que produce, por su riqueza natural,  su gran cultura, y muchas más cosas. Si usted necesita algo, Colombia lo tiene, es su respuesta. El desarrollo gráfico de ¨La respuesta es Colombia¨ es todo un ejercicio de creatividad inteligente digno de observarse y estudiarse. Recomendamos al lector interesado en marcas, visitar sus páginas. La tercera condición de una Marca País es la duración, puesto que dicha marca representa el alma y el esfuerzo de su gente, no puede ser cambiada de manera radical de hoy para mañana, para volver a  pasado mañana con otra diferente porque se cambió de gobierno, de ministro o del responsable de su ejecución, como sucede en muchos países que frecuentemente la confunden con campañas más o menos turísticas o simplemente invitacionales. Los pueblos no cambian de un día para otro, si bien no permanecen estáticos y con el tiempo lento o rápido evolucionan, y también debe hacerlo su Marca País, pero en la misma dirección y velocidad de su comportamiento. Hace unos cuantos años se volvió a trabajar en la marca País de aquí, recuerdo que se hizo un concurso entre varias agencias internacionales radicadas en nuestro suelo, y en brief o información inicial a seguir se proponía cuatro ejes de comunicación, creo que eran el turismo, las inversiones posibles, el cacao orgánico (!!¿?), y algo sobre la forma de ser del dominicano. No sabemos en qué quedó ese intento, pero al parecer se debió apagar porque nunca salió a la luz. Esperemos, como señalamos al principio, que esta vez sea la definitiva, y sobre todo que esté bien elaborada y manejada. Es un trabajo arduo, complejo y muy delicado, porque abarca el sector oficial y otros muchos del privado, en especial los sectores exportadores e industriales, y los embajadores itinerantes del ámbito cultural como la música, la moda, el diseño, el arte, la gastronomía, etc. El país, la República Dominicana, su Marca, su Imagen nacional e internacional, no puede seguir al garete de su proyección con tantos hechos negativos que se han venido produciendo en los últimos tiempos, y que de seguro la habrán erosionado en gran manera. Recordemos los Tucano, Odebrecht, la supuesta y fabricada delincuencia en el sector turístico, de hace uno  o dos años y aprovechada de manera malévola por competidores, y tantos otros escándalos que de seguro han afectado la proyección de nuestra imagen en el exterior. En R.D. hay corrupción, pero la inmensa mayoría no somos corruptos, En R.D. hay delincuencia, y aún menos que en muchos otros lugares, pero no somos un país de delincuentes. En R.D, hay unas once millones de personas que trabajamos y creemos en un mejor futuro para todos. R.D. es un país digno, con grandes posibilidades de riqueza para quienes quieran obtenerla de manera limpia y trabajada. Eso tiene que saberse aquí y fuera de aquí. Ah, y la marca País conlleva todo un señor desarrollo de acciones que requieren mucho seso del sabio, buenas dosis de creatividad y unas tajadas de tiempo. Los más o menos doscientos millones de pesos asignados inicialmente, posiblemente se queden cortos, muy cortos, pues es mucha la labor que se tiene por delante, y que además debe ser continua. La Marca País no permite respiros ni para tomar aire, ni recesos para un café dominicano por delicioso que sea. Ahora bien, si al final todo se va quedar otra vez en un mero eslogan más o menos simpático o patriotero, que nos avisen, por unos pocos miles de dólares muchos profesionales de la publicidad se lo hacemos en menos de media hora, pudiendo ahorrarse así el país un fracatán de millones. Y chulo que nos puede quedar el eslogancito ese.

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